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当当网停止搜索投放不明智

搜索广告 电子商务

概述: 但是即便如此,来自搜索的流量依然占淘宝流量的6%.   可以肯定,网民覆盖几乎为100%的搜索引擎依然是电子商务的最大入口。淘宝之所以屏蔽百度,其根本并不是百度无法给淘宝带去流量,而是阿里巴巴出于和百度两家公司竞争的考虑,并且淘宝一直在疯狂寻找流量来源,以补给“断奶”后的流量真空,以至于马云连当年“不与周鸿有关的公司发生业务往来” 的誓言也抛诸脑后,开始从360购买流量。

  【陈佼观点】对羽翼未丰的当当来说,最明智的决定不是砍掉搜索广告,而是最大限度地利用搜索广告,提升转化率,通过对用户体验的改善,将搜索流量带来的访客沉淀下来。这也应该是包括卓越、当当、京东等电商类企业在内的选择。

  最近,当当网CEO李国庆爆出猛料:从2011年4月1日起,当当网将全面停止百度广告和搜索引擎投放。

  根据Alexa网站流量统计平台的数据,当当来自搜索引擎的流量占比大概是13%,这几乎和国内最大的内容网站新浪的比例一样。而从访问者的轨迹来看,访问当当前后,分别约有18%和17%的人访问的是百度。也就是说,当当流量对百度的依赖性极强。实际上,国内只有淘宝一个平台的依赖度较低,但是即便如此,来自搜索的流量依然占淘宝流量的6%.

  可以肯定,网民覆盖几乎为100%的搜索引擎依然是电子商务的最大入口。淘宝之所以屏蔽百度,其根本并不是百度无法给淘宝带去流量,而是阿里巴巴出于和百度两家公司竞争的考虑,并且淘宝一直在疯狂寻找流量来源,以补给“断奶”后的流量真空,以至于马云连当年“不与周鸿有关的公司发生业务往来” 的誓言也抛诸脑后,开始从360购买流量。

 

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  我们可以想象一下,4月1日之后,当当会发生什么。

  首先,来自百度精准的关键词的流量会骤降。从当当财报来看,2010年第四季度其营销支出为2120万元,也就是说一年大概接近1个亿。其中到底投了多少到百度,外界并不清楚,但以李国庆的原话,大概为“几千万”。

  其次,少了当当这个竞争者,对卓越、京东甚至包括携程等在内的诸多电子商务企业来说,无疑多了一个机会,不仅将大大节省推广费用,获得更多用户流量,由此营销回报率大增。这样一来,当当很大程度上有被甩在后面的可能,同时被同行挤兑市场份额。多年以来,占据索营销流量通道,其实既是一种自我推广策略,同时也是对竞争对手的遏制策略。现在当当要主动放弃这一战略要地,实在遗憾。

  我猜测,和当年的淘宝一样,当当一定会启用新的流量导入方案,比如将费用投放到其他流量源。但新的流量体系一旦得不到高转化率,当当将面临骑虎难下的尴尬。而环顾当前的流量渠道,电子商务的兴旺,让它的流量价格普遍水涨船高,相比之下,百度无疑是最稳定、最有保障的一家。不具备淘宝一般垄断优势的当当,要效仿淘宝,变数颇多。

  当当的财报显示,2010年第四季度这家公司的净利润同比下降了33.2%.砍掉百度的推广预算,当当或许在短期内能提升利润率,这也是促使当当做出决定的主要原因,但当当必须面临一次严峻考验。

  实际上,对羽翼未丰的当当来说,最明智的决定不是砍掉搜索广告,而是最大限度地利用搜索广告,提升转化率,通过对用户体验的改善,将搜索流量带来的访客沉淀下来。这也应该是包括卓越、当当、京东等电商类企业在内的选择。

 

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